Comme son nom l’indique, une étude de marché est une analyse du marché et de son environnement avant de lancer son projet. Tout comme le business plan dont elle fait partie intégrante et présentant les mêmes exigences en termes de temps à y consacrer, l’étude de marché n’est pas obligatoire mais elle est très fortement recommandée pour ses nombreux bénéfices. 

 

Les objectifs de l’étude de marché

Ses objectifs sont multiples : s’assurer que l’offre que l’on propose correspond à un réel besoin, que le projet est faisable et viable économiquement, élaborer sa stratégie commerciale.

 

Définir les besoins du marché

Il n’est pas rare qu’un porteur de projet, porté par son enthousiasme et encouragé par son entourage proche, ait une vision erronée des besoins du marché : il peut y avoir un décalage entre l’impression que son offre trouvera acquéreurs et la réalité.

L’étude de marché permet justement d’éviter cette désillusion en allant sur le terrain et en y menant des enquêtes / sondages auprès de la future clientèle. Bien cerné les besoins des clients et les reformuler clairement (car les besoins peuvent être de nature différente : exprimés, perçus, immédiats, latents,…) est indispensable pour ne pas faire fausse route dès le début du projet.

 

Evaluer la viabilité du projet

Un projet n’a de sens que s’il est pérenne et s’il permet à son porteur d’en vivre : ce dernier doit donc déterminer le chiffre d’affaires le plus juste possible c’est-à-dire celui qui établit l’équilibre entre ce que les clients sont prêts à payer et celui qui lui permet d’être rentable et ce, sur plusieurs années (on parle de chiffre d’affaires prévisionnel).

Pour cela, il doit fixer le prix de vente de son produit / service en tenant compte des coûts qu’il a besoin d’engager pour permettre l’élaboration de son offre.

L’étude de marché doit démontrer que le marché recèle un besoin à satisfaire qui est prometteur en termes de croissance et de rentabilité. Si elle ne l’illustre, il faut éventuellement réfléchir à un autre projet.

 

Définir la stratégie commerciale

Les données récoltées sont une manne qui, bien exploitée, permet d’élaborer une bonne stratégie commerciale c’est-à-dire les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs en termes de croissance de parts de marché, de chiffre d’affaires et de fidélisation de la clientèle.

 

 

Les éléments constitutifs de l’étude de marché

Le marché

Recueillir des informations sur le marché est la 1ère étape : il s’agit d’en faire un véritable 360° en faisant le tour de l’ensemble de ses composantes mais aussi de son historique et de son évolution.

Il faut pouvoir déterminer :

  • sa taille et sa localisation : couvre-t-il un périmètre local, régional, national, mondial ?
  • son évolution et son potentiel de développement : est-il stagnant, en croissance, en déclin ?
  • les différents acteurs en place et leur rôle.

 

Les clients

Il est primordial de bien cibler la clientèle à laquelle on destine l’offre : son nombre, son genre, sa tranche d’âge, son comportement d’achat (régulier, occasionnel, saisonnier, en petite ou en grande quantité,…), sa catégorie (particuliers, professionnels,…), son pouvoir d’achat, sa localisation, ses motivations et ses freins à l’achat, …

 

Les concurrents

L’environnement concurrentiel doit être étudié avec attention : qui sont les concurrents ? Depuis combien de temps sont-ils sur le marché ? Que vendent-ils ? Leurs produits / services sont-ils identiques à l’offre que l’on propose ? Répondent-ils aux mêmes besoins ? Quelle est leur part de marché ? Où sont-ils implantés ?

Les concurrents indirects c’est-à-dire ceux qui ne proposent pas le même produit ou service mais qui répondent malgré tout au même besoin que l’offre proposée, doivent également être appréhendés.

Les concurrents de petite taille qui peuvent s’imposer de plus en en plus ne doivent pas non plus être négligés.

 

Les fournisseurs

Les fournisseurs sont des partenaires indispensables pour pouvoir concevoir le produit / service à vendre : il est donc très important de tous les identifier et de les étudier.

Il faut pouvoir les comparer avant de les choisir ; la comparaison doit s’effectuer sur plusieurs critères : leurs tarifs, la qualité et la provenance de leurs produits, leurs délais et leurs modes de livraison, leur réputation sur le marché,…

Par ailleurs, il ne faut pas négliger la quantité d’informations que détiennent les fournisseurs : étant des acteurs actifs du marché, ils sont sûrement amenés à fournir d’autres sociétés concurrentes et peuvent en conséquence devenir de bons conseillers pour des entrepreneurs qui débutent.

Pour toutes ces raisons, entretenir des bonnes relations avec eux peut s’avérer utile.

 

L’environnement réglementaire et législatif

Le cadre réglementaire et législatif peut fortement influer sur l’activité d’une société : il est donc très important de connaître les lois et les normes en vigueur dans le secteur d’activité en question, ainsi que d’anticiper les impacts opérationnels de leurs évolutions.

 

 

Les outils pour réaliser une étude de marché

Les enquêtes terrain

Très clairement, les enquêtes / sondages menés sur le terrain directement auprès des clients ciblés est de loin le meilleur outil car le plus proche de la réalité, le plus récent donc le plus pertinent.

Il existe plusieurs manières d’approcher les clients dont les plus courants :

  • le face à facedont l’avantage principal est de voir les réactions des personnes interrogées (dans un processus de communication, une très large part est attribuée à la communication non verbale) mais qui nécessite beaucoup de temps de la part des sondeurs,
  • la prospection téléphonique, plus rapide que le face à face, requiert également de la disponibilité,
  • le e-mailing est l’outil le moins efficace en termes de retours (la majorité des questionnaires restent sans réponse) mais il est rapide à réaliser.

 

Ce type d’enquêtes peut / doit aussi être réalisé auprès des acteurs déjà en place sur le même secteur d’activité (sociétés présentant une activité similaire, fournisseurs, sous-traitants,…).

 

En termes de représentativité de l’échantillon, le nombre de personnes / entités à interroger dépend de la nature du produit / service proposé.

 

Les études existantes

Grâce à Internet, il est facile d’accéder à des études qui ont déjà été réalisées. Néanmoins, il y a des points d’attention particuliers qu’il faut garder en mémoire notamment :

  • dans la multitude d’informations proposée sur la toile, il faut faire le tri de ce qui est intéressant de ce qui ne l’est pas, de ce qui est d’actualité vs. ce qui est obsolète,…
  • l’accès à certaines études peut être payant: s’assurer qu’elles correspondent bien à ce que l’on recherche avant de les acheter.

 

 

Conclusion

L’étude de marché permet d’appréhender l’ensemble des composantes et des acteurs en place. Au cours de sa réalisation, on doit être en mesure, si nécessaire, de réajuster l’offre pour coller au plus près aux exigences de la clientèle : il ne faut surtout pas tomber dans le piège de vouloir convaincre les clients que son produit / service en l’état est celui qu’il leur faut ; c’est au produit / service de s’adapter aux clients et pas l’inverse.

 

 

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