Le projet de création d’entreprise est bien avancé, la prochaine étape est de lui donner vie : pour cela, de nombreuses formalités doivent être effectuées mais elles ont été énormément simplifiées depuis quelques années. 

Mais avant de se lancer sur le marché, il est primordial de délimiter les contours de son activité qui doit être appréhendée sous tous les angles. Les premiers pas sur un marché où cohabitent certainement un grand nombre de concurrents doivent être réfléchis et doivent trouver leur traduction dans des actions concrètes en termes d’approche des clients, de choix des partenaires commerciaux et de ressources à mobiliser.

 

Mais avant de se lancer sur le marché, il est primordial de délimiter les contours de son activité qui doit être appréhendée sous tous les angles. Les premiers pas sur un marché où cohabitent certainement un grand nombre de concurrents doivent être réfléchis et doivent trouver leur traduction dans des actions concrètes en termes d’approche des clients, de choix des partenaires commerciaux et de ressources à mobiliser.

 

 Approche des clients et pénétration du marché

A/ L’avantage concurrentiel

L’étude de marché réalisée a permis de déceler un réel besoin qui soit n’est pas du tout satisfait, soit est mal satisfait sur le marché : l’offre que l’on propose tend justement à combler cette lacune. Cependant, sauf dans le cas où on l’on répond à un besoin de manière évidente et facilement perceptible, il est souvent nécessaire de mettre en avant le « plus » que l’on offre par rapport aux concurrents et qui nous différencie d’eux : l’avantage concurrentiel ou l’avantage compétitif.

Cet avantage qui est un véritable atout stratégique peut prendre plusieurs formes : il peut résider dans un prix plus attractif que celui pratiqué par les concurrents, dans la nature du produit ou du service lui-même qui présente « un quelque chose » que l’on ne retrouve pas ailleurs, dans un service clients plus réactif, dans un personnel plus accueillant,… Nombreuses sont les déclinaisons d’un avantage concurrentiel mais souvent elles sont les résultats de l’activation d’un ou plusieurs leviers des 4 P.

 

B/ Les 4 P ou le mix marketing

Dans une stratégie marketing, une société peut proposer une offre différente de celle de ses concurrents en jouant sur les politiques Produit (en anglais, Product), de Prix (Price), de Distribution (Place) et de Communication (Promotion) connues sous les termes « 4 P » ou « mix marketing » :  

  • mettre l’accent sur la politique Produit permet de concentrer les efforts sur la qualité du produit, ses caractéristiques, sa marque, sa gamme, …
  • travailler sur la politique de Prix a pour but de proposer le tarif le plus optimal possible, des conditions de paiement plus avantageuses,…
  • la politique de Distribution définit le choix des canaux de distribution, des points de vente, la zone de chalandise,… Pour les clients ciblés, la traduction de cette politique doit être la facilité et le confort dans leurs actes d’achat.
  • la politique de Communication regroupe toutes les actions de marketing et de publicité pour faire la promotion du produit / service.

En « dosant » adroitement les P, une entreprise peut changer l’image du produit / service proposé auprès des clients ciblés et ainsi se créer un avantage compétitif : de cette façon, elle met en œuvre tous les moyens à sa disposition pour atteindre ses objectifs sur un marché.

 

C/ Erreur à éviter sur le Prix

Il est souvent conseillé à une jeune entreprise souhaitant s’installer sur un marché de pratiquer des prix plus bas que ceux des concurrents déjà en place : la raison principale est qu’il faut d’abord se faire connaître au moyen de tarifs attrayants qui, souvent, sont une motivation à l’achat pour des clients. En général, il est recommandé de baisser ses prix de 30% par rapport à la concurrence au démarrage d’une activité.

Cependant, il ne faut pas tomber dans le piège de réduire ses prix davantage par rapport à ceux que l’on s’est fixés sous la pression des concurrents ou de clients exigeants. En effet, accepter de trop baisser ses tarifs revient à dévaloriser son travail ce qui peut porter atteinte à l’image du produit / service et de son vendeur.

Plutôt que de diminuer ses prix de façon drastique, il vaut mieux pratiquer des remises ou des offres de lancement ponctuelles qui sont mieux perçues tout en insistant sur le caractère éphémère de ces réductions.

 

Choix des partenaires

A/ Les fournisseurs

Une société a de fortes chances de devoir travailler avec un ou plusieurs fournisseurs. Trouver un fournisseur en soi n’est pas compliqué car ils sont souvent nombreux sur le marché ; la difficulté réside dans le choix du bon fournisseur avec qui on souhaite tisser une relation de confiance et sur le long terme.

Le choix d’un fournisseur ne doit donc pas se faire à la légère, un minimum de points d’attention doit être étudié :

  • ses tarifs: des prix bas peuvent parfois cacher des défaillances mais inversement, des prix très élevés ne sont pas toujours un gage de qualité ;
  • la provenance et la composition de ses produits : les clients sont de plus en plus attentifs à l’origine des produits qu’ils consomment ; des produits d’origine « douteuse » peut suffire à faire perdre des clients ;
  • sa réputation: la bonne ou la mauvaise image d’un fournisseur peut déteindre sur celle de l’entreprise, il faut donc être attentif à cela ;
  • les délais et les modes de livraison,…

Dans tous les cas, il est absolument nécessaire de comparer différents fournisseurs avant d’arrêter son choix. Par ailleurs, il est recommandé d’avoir au moins un fournisseur supplémentaire dans son carnet d’adresses pour pallier les manquements éventuels (absences, rupture de stocks,…) de son fournisseur principal.

Outre les caractéristiques propres aux fournisseurs, le positionnement des produits / services que l’on souhaite vendre et la clientèle ciblée sont aussi des indicateurs pour le choix des fournisseurs : par exemple, il vaut mieux faire appel à des fournisseurs ayant l’habitude de travailler avec des sociétés spécialisées dans le luxe si on souhaite mettre sur le marché un produit haut de gamme destiné à la même clientèle que ces sociétés.

 

B/ Les sous-traitants

Il n’est pas rare qu’une société ait recours à la sous-traitance pour se concentrer sur son cœur de métier en laissant le soin aux sous-traitants de s’occuper des tâches qu’elle juge à moindre valeur ajoutée.

Comme pour les fournisseurs, le choix des entreprises sous-traitantes doit être effectué avec soin : une attention particulière doit être portée sur leurs capacités techniques, technologiques et humaines, leur santé financière, le respect des normes et des réglementations en vigueur dans le secteur d’activité, leurs prix,…

 

C/ Les employés et/ou les associés

Bien que la majorité des jeunes entreprises ne comptent qu’un seul membre en la personne de l’entrepreneur, il arrive que quelques-unes aient besoin de recruter du personnel pour des raisons diverses : l’activité peut nécessiter des compétences spécifiques dont on est dépourvu, on ne dispose pas de suffisamment de temps pour tout réaliser soi-même, on prévoit un développement de l’activité rapide,…

Mais avant de constituer une équipe, il convient de se poser quelques questions sur :

  • la nature de l’emploi : la mission doit être clairement définie tant sur les tâches à réaliser que sur la durée ;
  • le profil recherché: les compétences de la personne à recruter, ses diplômes, ses expériences ;
  • le type de contrat : CDI, CDD, intérim, …
  • le coût du recrutement.

 

Dans une autre mesure, on peut ressentir le besoin de s’associer pour démarrer son activité : dans ce cas de figure, ce sont d’autres critères qui doivent être pris en compte dans le choix de l’associé notamment la recherche d’une personne qui nous sera complémentaire plutôt que quelqu’un qui nous ressemble. Il faudra également être vigilant à la structure juridique de la société (choisir une forme juridique qui permette de s’associer), à la répartition du capital (veiller à rester majoritaire dans la mesure du possible),…

 

 Identification des besoins pour le démarrage de l’activité

A/ La quantification et la projection

Il est très important d’établir une liste de tout ce qui est nécessaire au lancement de l’activité et d’en chiffrer les coûts : en fonction de l’activité, on peut avoir besoin de matériel informatique, de marchandises, de véhicules d’entreprise,…

D’autre part, dans un souci de pilotage de l’activité sur du moyen / long terme,  une projection au minimum sur 3 ans des dépenses récurrentes  (charges de personnel, loyer des locaux, honoraires des comptables, des juristes, des fiscalistes,…) n’est pas inutile.

Dans le cas où un business plan devra être constitué, ces éléments devront obligatoirement figurés dans la partie financière (bilan et compte de résultat).

 

B/ L’implantation géographique

L’implantation de la société est un choix important qui doit être analysé lors de la réalisation de l’étude de marché : la zone de chalandise est en général la zone d’établissement pour une activité de commerce.

Pour d’autres activités, en particulier celles de services, l’emplacement peut présenter un caractère moins stratégique : ainsi, il peut être envisagé de travailler à son domicile si la rencontre physique des clients est épisodique. De plus en plus de jeunes entrepreneurs utilisent les espaces de coworking pour ne pas s’isoler et profiter des facilités mises à disposition (bureaux, matériels,…) ; d’autres intègrent des incubateurs,…

C’est vraiment la nature de l’activité qui déterminera l’emplacement géographique de la société.

 

Conclusion

L’ensemble de ces éléments ajoutés à l’étude de marché composent largement le business plan, document incontournable en matière de création d‘entreprise qui sera demandé par les banquiers ou autres financeurs externes. Se faire accompagner par des professionnels pour sa rédaction ainsi qu’à certaines étapes de la création de l’entreprise peut se révéler utile.

 

 

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